Die vollelektrische FIA Formula E ist die am schnellsten wachsende Rennserie weltweit und vereint das ausgeglichendste Fahrerfeld. Die Rennen, E-Prix genannt, sind immer spannend & komplett unvorhersehbar.

In diesem Blogpost rede ich über meine Top-of-the-Funnel Marketingmaßnahmen beim Formel E Berlin E-Prix, wo ich von 2018-2021 das lokale Marketing über die Event-Agentur Gil und Weingärtner verantwortete. Als kleine Einstimmung hier ein Highlight-Clip von meiner Arbeit aus dem Jahr 2018, u.a. mit Tagboard Social Media Wall, Community Engagement mit COUP Scooter Sharing, Influencer Marketing via Yourise, PR via Nico Rosberg & Green Window uvm.:

Jeder Marketer sollte wissen, was der Marketing Funnel ist (auch bezeichnet als Purchase Funnel, User Funnel, Customer Funnel, Conversion Funnel oder Sales Funnel), und wie er einem hilft, mehr Umsatz zu erzielen.

Marketing Funnels sind eine visuelle Darstellung der verschiedenen Stufen die ein Kunde durchläuft, vom ersten Kennenlernen deiner Brand bis zu dem Moment des Kaufs und darüber hinaus.

Jeder Marketing Funnel (Trichter) teilt sich auf 3 Bereiche auf:

Top of the funnel / TOFU: Die Menschen werden auf das Problem aufmerksam, das Sie lösen können.
Middle of the funnel / MOFU: Potentielle Kunden wollen eine Lösung und prüfen ihre Optionen
Bottom of the funnel / BOFU: Interessenten entscheiden sich für eine Lösung und werden zu Kunden

TOFU-Inhalte sind wichtig, weil sie oft die umfassendste Marketingstrategie sind, d. h. je mehr Interessenten es oben gibt, desto mehr Kunden kommen unten raus (normalerweise). Darüber hinaus trägt die Schaffung eines Bewusstseins für ein Produkt/Dienstleistung dazu bei, den Bedarf dafür zu wecken. Aus meinen Beispielen der obersten Stufe des Marketingtrichters ergeben sich für Dich vielleicht auch einige praktische Tipps und Inspirationen.

Der Marketing Funnel ist ein Modell der Customer Journey. Bei der Erstellung geht es nicht nur darum, ein paar Stufen zu entwerfen. Man muss sorgfältig über die Zielkunden nachdenken - wie sich ihre Bedürfnisse auf dem Weg zum Kauf und darüber hinaus ändern. Und wie man ihnen gerecht werden kann.

Aber eine Marketingstrategie ohne Daten ist reine Spekulation. Wichtig ist das Setzen von Zielen bei der Erstellung der einzelnen Phasen des Marketing Funnels. So kann man Schwachstellen erkennen und Growth/Wachstum messen. Zum Messen sind dies einige der wichtigsten Metriken für den Marketing Funnel:

Top of the Funnel Marketing

Der oberste Teil des Trichters (ToFu) ist der Punkt, an dem man den Menschen sein Unternehmen, Dienstleistung oder Produkt vorstellt. Und in der Regel das Problem, das es für die Kunden lösen kann. Vermarkter bezeichnen das als Awareness/Attention (Bekanntheit/Aufmerksamkeit), Discovery (Entdeckung) oder Engagement Stage.

Theoretisch sollen so viele Menschen wie möglich in den Trichter gelangen. Allerdings muss man sich auch auf die Qualität der Zielgruppe konzentrieren. Nicht nur auf die Quantität. Man muss sehr zielgerichtet vorgehen. Andernfalls verschwendet man Zeit und Geld damit, Leute zu erreichen, die sich überhaupt nicht für das Produkt interessieren und nie etwas kaufen werden.

Dazu muss man seine Zielkunden definieren. Am Beispiel Formel E bedeutet das moderne Sportfans, sport-affine junge Familien und sogenannte “Social Optimists”, die offen sind für Elektromobilität und Entertainment Events.

Local Race Marketing in Berlin

Beim Formel E Berlin E-Prix lag der Fokus immer auf Awareness zum Ticketverkauf des Rennens, sowie der Tune-In-Kampagne, um eine hohe TV-Einschaltquote am Rennwochenende zu gewährleisten. Erreicht wurde das durch folgende Hebel:

Press Plan: Wichtige Medieninterviews und maßgeschneiderte (Advertorial) Inhalte zur Steigerung der Bekanntheit der Veranstaltung.
Marketing Plan: Hauptsächlich Paid Media, zum Füllen des Funnels, zur Steigerung der Awareness & Entdeckung
Teams & Partners: Verteilung von lokalisierten Werbemitteln an Teams und Partner.
Digital Platforms: Die Fanbase begeistern, engagieren & konvertieren, indem sie auf die digitalen Plattformen der Formel E kommen und zu Engagement angeregt werden
Community: Die lokale Community motivieren & begeistern, bei der Formel E live teilzunehmen, entweder direkt vor Ort im E-Village oder durch Zuschauen am TV von zu Hause aus.

Formula E Berlin E-Prix Race Poster 2021

7 Top-of-the-Funnel Marketing Taktiken

Hier sind sieben TOFU-Marketing-Taktiken, die eventuell auch für Dein Unternehmen oder Projekt relevant sein könnten:

1. Out-of-Home Anzeigen

Eine der besten Werbemaßnahmen um wortwörtlich “flächendeckend” im öffentlichen Raum Brand Awareness zu erzielen sind Out-of-Home Plakatbanner. OoH bietet große Reichweiten, sowie eine hohe Kontaktwiederholungsrate. Außenwerbung dringt auch zu schwer erreichbaren Zielgruppen durch - und das mehrfach und an verschiedenen Touchpoints. Nicht wirklich billig für die meisten KMUs oder Startups, aber für Big Player (oder solche die es sein wollen) unerlässlich bei einer größeren Kampagne:

Digitale City Light Poster: rund um den Berliner Hauptbahnhof und BER Airport
Giant Poster “The Breath”: an einer der Hauptverkehrsadern, aus luftreinigendem Material (50 Mio. Impressions innerhalb von 14 Tagen)
U-Bahn TV Werbung: via “Berliner Fenster” die Fahrgäste zum Rennen informieren und FOMO erzeugen, das Saisonfinale nicht zu verpassen

2. Landingpages

Eine dezidierte Landingpage zu kreieren, kostet in der Regel nichts und von dort aus führt der Artikel zu anderen Stufen des Funnels, indem beispielsweise über die Tribünenübersicht zum Ticketportal verlinkt wird. Beim Berlin E-Prix 2021 verfügten wir über eine zweisprachige Landingpage auf der Formel-E-Website, plus weitere Microsites bei unseren Medienpartnern ProSiebenSat1 via ran.de und der Tageszeitung Tagesspiegel.

3. Social Media Posts

Social Media ist ein offensichtlicher Marketingkanal für jedes Unternehmen - und sie eignen sich perfekt zum verbreiten von Brand Awareness (d. h. TOFU-Content). Es gibt eine breite Auswahl an Social-Media-Plattformen und viele Möglichkeiten, sie zu nutzen. Im Sport sind Instagram, Twitter und TikTok tonangebend und in unserem Fall war es besonders hilfreich, dass es zahlreiche deutsche Formel E Fahrer & Teams gibt, plus befreundete Pages wie das Greentech Festival oder Aware zu denen wir engen Kontakt hatten und die ihren Fans auch etwas Gutes tun wollten. Ein Ticket-Gewinnspiel auf Social Media bringt meist ein “Easy Win” für alle Beteiligten und sorgt oft für hohe Engagement-Zahlen (Likes & Kommentare) und teilweise auch Follower-Zuwachs.

4. Direct Outreach

Aus den Vorjahren existierten bereits Emaillisten von vorherigen TicketkäuferInnen, sowie Kontaktnummern aus einer WhatsApp-Fan-Gruppe für die direkte Ansprache als TOFU-Marketingtaktik. Obwohl der Fokus ganz klar auf digital lag, gab es auch offline Postwurfsendungen - obwohl der physische Flyerversand gezeigt hat, dass es sich von der Conversion Rate her nicht mehr lohnt, und man zukünftig lieber auf eine Vielzahl digitaler Optionen sorgt:

E-Mail Outreach: Verteiler der Formel E an Subscriber + TicketkäuferInnen aus den Vorjahren
Direct Outreach: bei Familie, Freunde, Partner, Schulen und StudentInnen, Co-Working-Spaces via Email und Whatsapp, plus Follow Up per Phone Call
Postwurfsendungen: 25.000 Community Flyer an AnwohnerInnen im Umkreis vom Flughafen Tempelhof

Die Ansprache per E-Mail ist am besten skalierbar, da sie den geringsten Zeit- und Kostenaufwand erfordert. Die Click Rates und Conversion Rates von Emails und Whatsapp liegen deutlich über denen der Offline Flyer. Learning: Postwurfsendungen zahlen sich vom Kosten-Nutzen-Aspekt nicht mehr aus.

5. Pay-Per-Click / Paid Advertising

Um sein Produkt möglichst vielen Menschen zu präsentieren, kommt man an Pay per Click (PPC) nicht vorbei. Der große Vorteil, der eigentliche Outcome ist meist deutlich besser messbar als bei Print, TV, Radio, OoH und alle Metriken wie Reichweite, Link Clicks, Click-Through-Rates (CTR), Cost per Click (CPC) lassen sich punktgenau auswerten und durch Testen & Vergleichen immer weiter optimieren. Die digitale Auswahl ist äußerst vielfältig:

Search Engine Ads: als Pull Marketing Kanal unverzichtbar
Social Media Ads: neben Formel E eigenen Ads auch via Partner wie Ticketmaster und ran.de. Ticketverlosungen über Fahrer/Teams und befreundete Kanäle wie Greentech Festival sind ein Easy Win
Display Ads: Run on Site oder Run on Channel bei lokalen Partnern wie Tagesspiegel, Morgenpost oder BZ aber auch nationalen Ablegern wie BILD, ran.de und electrive.net
Newsletter Ads: via Electrive.net für eMobility Fans, via Tagesspiegel Checkpoint für Berufstätige und Familien, via Ticketmaster Newsletter für Event- und Konzertgänger, via Sports Maniac Newsletter für Sportbusiness Interessierte

6. aUdio Ads

Den Spruch “Radio, geht ins Ohr, bleibt im Kopf” kennt wohl jeder. Das trifft aber heutzutage nicht nur auf’s Radio zu, sondern auch auf Podcasts. Vor allem in dem stark segmentierten Podcast-Sektor lassen sich perfekt die richtigen Partner mit ihrer Hörerschaft herausfiltern. Wir hatten uns für den Sports Maniac Podcast entschieden, mit einem Hörermix aus Sportmanagement-StudentInnen und Marketing-Entscheidern aus ganz Deutschland. Mit Radio Anzeigen bei reichweitenstarken Sendern erreichten wir hauptsächlich 18-40 Jährige mit unterschiedlichen Geschmäckern (StarFM > Rock, JamFM > HipHop/RnB, 104.6RTL > Pop). On-Air Spots werden pro Hörer in der Regel 5,8x gehört und durch ein Massenmedium wie Radio erreichten wir so innerhalb von 14 Tagen auch knapp 1,5Mio Hörer.

Mittlerweile würde ich statt herkömmlicher Radio Spots eher Digital Audio Ads buchen bspw. über meinen Spezi Markus Schellhardt bei Azerion, weil sich dadurch die Target Audiences viel genauer auswählen lassen.

7. GuerilLa STYLE

Guerilla-Marketing ist eine Werbestrategie, die unkonventionelle Taktiken einsetzt, um Kunden zu begeistern und anzuziehen. Es ist eine Alternative zum traditionellen Marketing (Printmedien, TV Ads, Plakate und Direktwerbung). Stattdessen konzentriert es sich darauf, öffentliche Räume und Veranstaltungen mit ungewöhnlichen, einprägsamen Bildern oder Aktivitäten zu “stören”, die zu Markenassoziationen oder Käufen führen können. In der Regel setzt das Guerilla-Marketing auf menschliche Interaktion im urbanen Umfeld, um mit einem kleinen Budget eine große Wirkung zu erzielen, in der Hoffnung, dass sich diese durch Mundpropaganda und soziale Medien verbreitet.

Eine kosteneffektive Maßnahme sind Stencils, also Bodenmarkierungen, entlang gut befahrener Pendlerrouten oder Fußgängerzonen, die deutlich auffallen - aber bei Regen auch schnell wieder verschwunden sind. Besonders aufmerksamkeitsstark war bei unserem Event-Marketing die “Spritztour” mit dem Formel E Showcar durch die Berliner Innenstadt, absolviert durch die ehemaligen Rennfahrer Nico Rosberg und Daniel Abt.

Auch auf dem Event-Gelände selbst lassen sich unterschiedliche Elemente miteinander verbinden. 2017 brachten wir die verschiedenen Berliner Nike Run Crews zwischen Qualifying und Rennen auf die Formel E Strecke: BERLIN FAST FORWARD vereinte Running und Racing! Am 11. Juni 2017 lag Geschwindigkeit in der Luft, schnelle Elektroautos, eine knallharte Rennstrecke, die besten Run Crews der Mutterstadt. Und dazu schnelle Beats, Fast Food und Speed Challenges. So lässt sich ein Sommertag an der Rennstrecke genießen - und vor allem eine neue Zielgruppe begeistern, die ansonsten eher nicht zu einem Motorsportevent gekommen wäre.

Werbemittel für den BERLIN FAST FORWARD Track Run, initiiert von Nike, auf der Formel E Rennstrecke auf dem Flughafen Tempelhof 2017.

Unterm Strich

Der “Top of the Funnel” bietet in der Regel die weitreichendsten Marketingmaßnahmen. Da er aber so weit von dem Punkt entfernt ist, an dem die Verbraucher ihren endgültigen Kauf tätigen, ist er nicht die offensichtlichste Marketingentscheidung.

Mit TOFU-Inhalten pflanzt man jedoch die Samen, um sein Business in Zukunft zu skalieren. Es sollte zwar nicht der erste Bereich sein, in den man Zeit und Geld investiert, aber er sollte auch nicht ignoriert werden.

Fragen und Kommentare? Schreib mir auf X (früher Twitter).

Top-Of-The-Funnel Marketing erklärt am Beispiel Formel E